東海オンエア×岡崎市の取組に対する質問集

観光行政は主に誘客による消費増、つまり地域の経済振興を目的としています。さらに、リピーターから移住者の獲得につなげることも視野に入れると、若い世代の誘客を増やしていくことが望ましいですが、歴史観光を進めていた岡崎市の来訪者は年配の方が多く、若い層の来訪は非常に少ない傾向にありました。従来のメディアは若者離れが著しいため、若者の誘客にはSNSをはじめとした新しいメディアを活用することが必要でした。東海オンエアには特に若い世代のファンが多く、またYouTubeだけでなくツイッターなどのSNSによる拡散力もあったことから、白羽の矢が立った次第です。東海オンエアにも岡崎市に貢献したいという意識があったことから、すぐにマッチングがかないました。

　岡崎市の観光集客数は、桜まつりや花火大会といった大規模イベントに偏っており、開催日の天候などによって非常に大きく変動します。そのため、市全体の観光客数の統計からは観光伝道師事業による変化を読み取ることはできません。また東海オンエアファンの訪れる場所は来訪者数をカウントできない施設が多く、観光客数は指標として最適であると考えておりません。経済効果についても、正確に算出することは非常に難しいですが、東海オンエアファンへのアンケートを基にした推計値では直接経済効果約40億円、移住者の年間消費が約２億円程度と考えております。
集客数より変化として大きかったのは「客層」です。以前は武将・歴史観光でPRしていたためご年配の来訪が多かったのですが、最近は驚くほど若い世代の来訪が多くなりました。等身大パネルを置いた施設でも「見たことがないくらい若い人たちが来るようになった」との声を聴いています。従来の歴史観光目的の客層は変わらないまま、聖地巡りを目的とする若者が純増した形です。また、市内での東海オンエアの認知度も上がったことから、子や孫とみているご年配の方と遠方から来たファンが交流している様子も見られるようになりました。これは来訪者の満足度を引き上げる要因となっており、リピーターや移住者の獲得にもつながっています。
知名度について、他に例がないほど密接な関係を築いていることから、メディアに取り上げられることも多く、また等身大パネルをはじめとしたフォトスポットが多いことから、旅行者自身がSNSで写真をアップするなどの二次拡散も増えました。東海オンエア自身による岡崎情報の発信と合わせ、若い世代で岡崎市の名前は広く浸透したと考えています。観光ＰＲキャラバン等で遠方にPRに行った際も岡崎市＝東海オンエアで興味を持ってくれる若者が非常に多かったです。当初の目的でもあった若者向けのSNSにマッチングしたPRが図れていると認識しています。
 

東海オンエアとの連携において、岡崎市は主に2つの配慮を行っています。一つは、市として企画を行う際は彼らのファンが喜ぶ企画になるよう心掛けること。もう一つは、市内での動画撮影をしやすくすることです。岡崎市では、それをフィルムコミッションによる撮影支援として行っています。通常は映画やドラマなどの撮影を誘致する事業ですが、岡崎市はユーチューブも対象とすることで公的に彼らの支援を行っています。企画や話題の多さは、岡崎市にとっては誘客に、東海オンエアにとってはファンサービスにつながります。撮影支援は、岡崎市にとっては聖地の創出に、東海オンエアにとっては活動の幅広さにつながります。こうして行政しかできないWinWinの関係を築けたことが成功の肝だと考えています。

観光大使という制度が担っている実務や任命フローは、自治体によって異なるため、一概な比較はできません。当市でいう観光大使とは、毎年市民から選ばれる女性の二人組を指し、公的なイベントでの当市観光PRを担うものです。こちらの制度が先にあったため「岡崎観光伝道師」という別の名称を設定した経緯があります。

観光振興の目的は地域内消費の増大であり、大別して次の3種のプロセスがあります。

① 市の知名度向上
② 誘客促進
③ 移住促進

東海オンエアが岡崎での撮影を続けてくれる限り①の効果が見込めます。そのため「岡崎観光伝道師」の肩書を委嘱し、施設利用調整や手続き、法令とのすり合わせなど、東海オンエアの撮影を公的に支援しています。
②についても、当初は市のイベントへの出演などの単発的なものが主でしたが、今は聖地巡礼の推進や等身大パネルの設置など、恒常的な受け入れ環境の整備を主にしています。これにより、イベント会場周辺だけでなく、街中をじっくり見てもらうことができるため、街の魅力のPRにもつながり③につなげることができます。
③では、市政だよりや就活情報誌に東海オンエアを掲載し希望者に郵送配布することで、岡崎市での生活をイメージしてもらい、また就職先の選択肢としても検討してもらえるようにしています。
いずれのプロセスも、肖像をはじめとした権利利用と市内ロケの推進が前提となっています。

• 東海オンエア

• H△G

• 佐野勇斗

• オカザえもん

ユーチューブの行動訴求力はテレビや雑誌といった既存メディアよりも強く、ともすればSNSによる口コミに近い効果があると考えています。テレビの場合は一度放送を見逃すと再放送などを待つしかありませんが、ユーチューブであれば新しくファンになった人が過去の動画を見ることは十分にありうるので、効果の見込める期間が長いことも特徴の一つです。

最も大きな特徴は恒常的な撮影支援です。特に東海オンエアは週に６本動画を上げていることから、その頻度は類を見ません。
次に、肖像権の利用範囲の広さが挙げられます。芸能人の場合はイメージを大事にするため、使用に大きな制限がかかります。しかし、東海オンエアの場合は彼らの厚意により啓発品や等身大パネル、公共広告物、公用車ラッピングなど多方面に使用させてもらっています。どれも現状、東海オンエアとしか実施できていない事業です。
また、トラブルをプロモーションにつなげやすいのも東海オンエアの特徴です。てつやのパネルが盗まれた際は２台目を制作して「弟」と名付けたり、ゆめまるのパネルが首を折られたときは首を着脱式にして「デュラハン」と命名しました。こういった手法は、彼らとのタイアップ事業でしか実施できないと感じています。

ただし、これらはあくまで東海オンエアと岡崎市だからこそできたことだと考えています。岡崎市は幸運にも相互に強みの提供が成り立ち円満に機能していますが、強みや特徴が異なる他の自治体やユーチューバーで同じ手法がとれるわけではありません。「行政とユーチューバーだからできること」というより「〇〇市と〇〇だからできること」という個々の強みを生かすことを検討すべきではないかと思います。

ユーチューバーという職業に当時は良いイメージがなく、公共施設の管理者からの「無許可で撮影している」といった報告や、市民から任命中止を要望するような意見もありました。しかしながら、これらは当初から想定されていた反応でもあり、そういったネガティブな意見も含めて注目の証左と考えていました。市役所内の他部署からもクレームはありましたが、観光推進課内部では批判的な意見は出てきませんでした。
転機としては、2018年の全国ふるさと甲子園があげられます。グランプリを獲得して以降、明確に市内外からの認識が変わりました。否定的な意見が格段に減り、これまで否定的だった庁内他部署からも、東海オンエアを事業に活用したいという要望が増えています。この変化そのものは歓迎すべきことであり、観光推進課としての事業も他部署の理解によって円滑に進むようになりました。
しかし、東海オンエアによるプロモーションは成果が大きすぎて、「とりあえず東海オンエアを使う」という風潮ができてしまったことは良くないことと考えています。現在は、事業のターゲット、目的、予算、東海オンエアに提示できるメリットなどトータル的に検証し、東海オンエアへ共有すべき提案を絞っています。

懸念としては、イベント出演に紐づくものが多いです。東海オンエアには熱心なファンが多く、ステージ前に前日から待機しているようなこともあります。特に夏場は熱中症等が非常に危険なため、参加のルール設定やマナー遵守策などに最も苦心しています。

項目	金額	備考
アンケート回答者の市内平均消費額	13,151円	一人1回あたり
アンケート回答者の合計消費額	2億9600万円	これまでの合計
東海オンエア目的移住の回答者推計消費額	4億3800万円	年間の消費額
アンケートから推計した市内消費総額	155億円	通算

 

• アンケート回答者の岡崎来訪割合／31.8％
• アンケート回答者／21,549人（2021年実施）

※推計値はあくまで市の独自試算によるものです。
（死にアカウント、重複、動画アップ直後1日の再生回数等を鑑み、推計値の母数をチャンネル登録者数×20％で算出）